Na mb&l, estamos convencidos de que a venda B2B trata exclusivamente da percepção de benefícios por parte dos possíveis Clientes. Nenhuma empresa gasta ou investe se não espera um resultado favorável dessa operação, seja econômico ou financeiro, obtido de forma direta ou indireta. No entanto, nem todos os benefícios são diretos e nem todos são fáceis de calcular.
Comecemos pelas definições: o que chamamos de benefícios diretos? Os benefícios diretos são aqueles que têm resultados tangíveis, geralmente econômicos, e são obtidos através de um processo de comparação.
Comparamos o desempenho de uma ferramenta com outra, comparamos a efetividade de um processo com o atual ou até mesmo contra uma operação sem nenhum processo definido. Nos benefícios diretos, essas comparações são relativamente simples porque tratam de elementos comprovados.
Se, por exemplo, quisermos oferecer um aparelho de ar-condicionado, ele tem características medidas, testadas e certificadas, pois consome uma certa quantidade de energia medida em amperes, entrega uma certa quantidade de frio medida em BTUs, gera uma certa quantidade de ruído medida em decibéis e tem medidas de tamanho e peso concretas. Com esses dados, podemos comparar facilmente com outros modelos que cumprem a mesma função, e o Cliente terá muitos dados que justificam seu investimento.
Mas o que acontece quando esses benefícios não são tão diretos, ou são mais bem indiretos? Por exemplo, um treinamento específico é sempre conveniente, mas como medimos sua efetividade real, além de um exame? Como medimos o retorno desse investimento dentro da operação da Empresa?
E às vezes esses “benefícios” podem nunca se concretizar, mas ainda assim existem na contabilidade, como no caso dos seguros contra acidentes de trabalho: podemos nunca ter um acidente e ainda assim calcular o seu benefício.
Estabelecido, então, que existem benefícios não tangíveis de forma direta, como faria um Vendedor para expô-los claramente e conseguir que seu Cliente os considere dentro da análise financeira da eventual compra?
Nesses casos, o melhor é “negociá-los”. Trata-se de acordar com o Cliente que existem benefícios, embora não possamos medi-los a priori com exatidão, mas esse acordo geralmente é mais que suficiente para justificar a compra. Voltando ao caso do treinamento, quão melhores serão os participantes após a capacitação?
Não sabemos a priori, mas podemos concordar que eles serão suficientemente melhores para justificar o custo do treinamento. Se uma Empresa decide treinar sua equipe de Vendedores, onde cada um é responsável por alcançar uma certa venda ou faturamento em um período dado, certamente, se esses Vendedores forem 3% ou 5% melhores ao final do treinamento, e isso se aplicar aos seus objetivos, eles cobrirão todos os custos em excesso.
Resumindo, quase nunca temos a vantagem comparativa do benefício direto, mas sempre podemos “negociar” com o Cliente os benefícios indiretos e acordar uma obtenção mínima, que poderemos verificar no futuro.
Verificar no futuro significa que voltaremos um ano após a compra para demonstrar que o que prometemos como benefício anual foi amplamente cumprido, prática que sempre fazemos sem exceção, certo?
Mas esse tema merece outro debate futuro como parte dos conceitos financeiros que todo Vendedor deveria dominar… Futuro documento…
Para saber mais sobre esses temas, entre em contato conosco, teremos o maior prazer em expandir esses e outros conceitos da Venda Consultiva.
