En mb&l estamos convencidos que la venta B2B se trata exclusivamente de la percepción de beneficios por parte de los posibles Clientes. Ninguna empresa gasta o invierte si no espera un resultado favorable de dicha operación, ya sea económico o financiero, y obtenido en forma directa o indirecta. Ahora bien, no todos los beneficios son directos y no todos son fáciles de calcular.
Comencemos por las definiciones: ¿a que llamamos beneficios directos? Los beneficios directos son aquellos que tienen resultados tangibles, generalmente económicos, y se obtienen a través de un proceso de comparación.
Comparamos la performance de una herramienta, versus otra, comparamos la efectividad de un proceso versus el actual o incluso contra una operación sin ningún proceso definido. En los beneficios directos estas comparaciones son relativamente sencillas porque se trata de elementos probados.
Si por ejemplo quisiéramos ofrecer un aparato de aire acondicionado, éste tiene características medidas, probadas y certificadas, porque consume una cierta cantidad de energía medida en amperes, entrega una cierta cantidad de frio medido en BTUs, genera una cierta cantidad de ruido medido en decibeles y tiene medidas de tamaño y peso concretas. Con estos datos podemos comparar fácilmente con otros modelos que cumplen la misma función, y el Cliente tendrá muchos datos que justifiquen su inversión.
Pero ¿qué pasa cuando estos beneficios no son tan directos, o son más bien indirectos? Por ejemplo, un entrenamiento especifico es siempre conveniente, pero ¿cómo medimos su efectividad real, más allá de un examen? ¿Cómo medimos el retorno de dicha inversión dentro de la operación de la Empresa?
Y a veces esos “beneficios” pueden no realizarse jamás, y sin embargo existen dentro de la contabilidad, como el caso de los seguros por accidentes laborales: podríamos no tener un accidente jamás y aun así podemos calcular su beneficio.
Establecido entonces que existen beneficios no tangibles en forma directa, ¿cómo haría un Vendedor para exponerlos claramente y lograr que su Cliente los considere dentro del análisis financiero de la eventual compra?
En estos casos lo mejor es “negociarlos”. Se trata de acordar con el Cliente que existen beneficios, aunque no los podamos medir a priori con exactitud, pero este acuerdo suele ser más que suficiente para justificar la compra. Volviendo al caso del entrenamiento, ¿cuándo mejores serán los participantes luego de la capacitación?
No lo sabemos a priori, pero podemos consensuar que serán suficientemente mejores para justificar el costo del entrenamiento. Si una Empresa decide entrenar a su equipo de Vendedores, en los que cada uno de ellos es responsable de obtener cierta venta o facturación en un periodo dado, seguramente con que estos Vendedores sean un 3% o un 5% mejores al final del entrenamiento, y esto se aplica a sus objetivos, seguramente pagaran todos los costos en exceso.
Resumiendo, casi nunca tenemos la ventaja comparativa del beneficio directo, pero siempre podemos “negociar” con el Cliente los beneficios indirectos y acordar una obtención mínima, que podremos verificar a futuro.
Verificar a futuro significa que volveremos al año de la compra para demostrar que lo que prometimos como beneficio anual se cumplió sobradamente, práctica que siempre hacemos sin excepción, ¿verdad?
Pero este tema amerita otro próximo debate como parte de los conceptos financieros que todo Vendedor debería dominar…. Futuro documento…
Para conocer más de estos temas consúltenos, estaremos encantados de ampliar estos y otros conceptos de la Venta Consultiva.