Tal vez el término “generación” no sea el más apropiado, porque las empresas no compran lo que desean, sino lo que necesitan. El consumidor es distinto, compra por muchísimas razones, no siempre asociadas a una necesidad. El anuncio anual de cientos de celulares es una prueba cabal de este punto. En la venta de consumo masivo tal vez la publicidad, la moda, las redes sociales pueden generar ese “deseo” de tener cosas, y eso sí sería considerado como generar demanda.
En el caso de B2B lo más apropiado es analizar donde son necesarios nuestros productos y servicios y qué más podemos vender en nuestra base instalada. Pero esto es solo una disquisición semántica, vamos mejor a lo nuestro.
La generación de demanda podría dividirse en dos grandes grupos: Clientes de base instalada y prospectos, aquellos donde aún no hemos tenido actividad, o que directamente no tenemos ningún contacto. En cada grupo hay distintas actividades de generación de demanda, y algunas actividades generales podrían aplicar a ambos grupos, esto es, a la base instalada y a potenciales clientes.
En los clientes de base instalada lo esperado es vender más, o nuevos productos y servicios, y además bloquear a nuestra competencia, mientras que los clientes potenciales nos conformaremos con un contacto valido para presentar empresa y oferta.
Las tareas de generación de demanda pueden enfocarse desde la oferta hacia el mercado, o desde el mercado hacia el mercado… suena confuso, pero en realidad es sencillo.
Una empresa puede evaluar como crecer en un mercado analizando las posibilidades de su oferta de productos y/o servicios, es decir desde la oferta hacia el mercado. Pero también debería evaluar a su mercado dentro de las condiciones del mercado, es decir analizando su industria, sus estrategias, sus fuerzas de posicionamiento y sus fuerzas de negociación dentro de ese mercado, de manera de visualizar puntos concretos de mejora donde nuestros productos y servicios pueden colaborar.
Dentro de la base instalada podemos analizar el territorio a través de un Planeamiento de Territorio, donde básicamente cruzamos nuestra oferta con los Clientes, y analizamos las coincidencias, de manera de descubrir qué más podemos ofrecer en cada Cliente.
En aquellos Clientes que revisten mayor importancia dentro del territorio, ya sea importancia estratégica, o financiera, realizaremos un análisis más específico con un Planeamiento de Cuenta. En este proceso estudiamos al Cliente en todas sus actividades, empezando por los desafíos que su Industria le presenta, y continuando con su estrategia comercial, su mercado, los distintos ratios que tiene su industria con nuestra línea de productos y servicios, y varios aspectos adicionales, de manera de tener una idea más clara de hacia dónde va la industria de nuestro Cliente, y hacia dónde va nuestro Cliente dentro de su mercado. De esta forma podremos adelantarnos a las necesidades que nuestro Cliente tendrá tarde o temprano.
El resultado de un Planeamiento de Territorio son acciones concretas que un equipo comercial deberá realizar dentro del territorio para asegurarse que están cubiertas todas las necesidades actuales de los Clientes y posicionarse para las necesidades futuras con un grado cierto de probabilidad.
Mientras que el resultado de un Planeamiento de Cuenta serán acciones específicas que el equipo comercial que atiene al Cliente en cuestión deberá realizar para maximizar las ventas, asegurar la fidelidad y protegerse de la competencia en dicho Cliente.
Existen muchas otras acciones de generación de demanda dentro de nuestra base instalada, como ser la participación en eventos de la industria, los foros, las comunidades, la realización de eventos específicos para cada Cliente, etc.
Pero cada una de estas acciones debe ajustarse a nuestra estrategia comercial y a cierto pronóstico de éxito, ya que algunas de estas tareas son costosas en recursos y buscamos maximizar la inversión que le dedicamos a la explotación de nuestros territorios.
Bien, aquí termina la parte 1, en siguientes notas hablaremos de nuestra visión de la generación de demanda en prospectos nuevos.
Vale destacar que este documento se escribió sin ayuda de open AI, chat-GPT, Grammarly, Socratic, SGE o cualquier otra herramienta de Inteligencia Artificial (IA).
A propósito, ¿qué está haciendo su Equipo de Ventas con IA?
SI quiere saber más sobre Generación de Demanda u otros temas de Venta Consultiva no dude en contactarnos, estaremos gustosos de ayudarlo.